On entend partout le mot « responsable ». On parle de mode responsable, d’alimentation responsable ou encore de consommation responsable. Dorénavant, on parle même de communication responsable voire d’éco-communication. Mais que faut-il comprendre par « responsable » ? Qu’est-ce que ça veut dire au fond ? Pour nous éclairer sur la définition, les actions et les enjeux, nous avons consulté « Le Guide de la Communication 2020 » de l’Ademe. Et au final on a été plutôt rassurées par notre démarche. Retour critique sur cette lecture fort instructive…
Une définition, loin des concepts marketing « green » : l’éco-communication existe !
L’Ademe nous définit la communication responsable comme « l’éco-communication » soit : être « responsable » dans le choix des supports et des messages. »
En creusant, on se rend compte qu’éco-communiquer cela comprend une réflexion en amont sur le choix des actions et des outils de communication, et ce à tous les maillons de la chaîne de la communication 360°. Ce n’est pas simplement réduire les impressions de flyers, c’est aussi penser en amont des stratégies de com’ globales qui auront moins d’incidences sur l’environnement. Dans son guide, l’Ademe précise : « C’est une démarche visant à réduire les impacts environnementaux issus des pratiques liées aux métiers de la communication tout au long de leur cycle de vie :
· consommation de ressources naturelles (énergie, papiers, emballages...),
· utilisation de produits dangereux (encres, solvants...),
· production de déchets,
· pollutions liées aux transports... »
Encore faut-il savoir mesurer son impact… La difficulté est bien dans la mesure et dans le choix d’indicateurs des impacts. Il n’est pas toujours aisé pour une petite agence de com’ ou même un annonceur de pouvoir étudier ses impacts sans entrer dans une usine à gaz ou une démarche RSE très poussée. Si certaines actions sont très concrètes comme la réduction des déchets, d’autres s’avèrent plus complexes, comme par exemple, la traçabilité du papier. Mais alors comment rentrer dans ce processus de « com’ plus responsable » ?
Des actions faisables et atteignables ! Oui, c’est possible !
Le tout d’une bonne com’ responsable est de prouver ce qu’on avance et de s’appuyer sur des faits et des chiffres (tiens, un petit rappel aux fameux indicateurs dont on parlait un peu plus haut). Citer ses sources, ses partenaires… Cela permet de crédibiliser les actions menées et d’en montrer leur légitimité ! Communiquer par la preuve est donc le fondement n°1. A l’agence, nous sommes fières de nos fournisseurs alors pourquoi les cacher ? Après tout la transparence est un de nos piliers. (notion de transparence chère à notre agence)
Encore plus concret, on peut « éco-concevoir un projet éditorial » d’après le guide de l’Ademe. Comment ? En maximisant, les formats pour réduire les usages de papier et d’encre, par exemple. En privilégiant les formats A4 et A5, on diminue les rognes et les découpes chez l’imprimeur. En optimisant les marges, on diminue le nombre de pages à imprimer. Bien choisir son / ses partenaire(s) d’impression est capital ! Opter pour un imprimeur local, impliqué dans une démarche RSE (ou même un début) est rassurant. Enfin, le papier doit être labellisé et / ou recyclé et les encres de préférence végétales. C’est là notre plus grand combat. Vous pourrez retrouver toute notre démarche environnementale sur chaque fiche produit de notre boutique en ligne Unik, comme par exemple sur la fiche du semainier : https://www.unik-market.com/agendas/24592-planning-hebdomadaire.html
Prêter attention aux tirages pour réduire les impressions, aux emballages et au transport fait aussi partie du package pour éco-concevoir ! Toute la chaîne graphique est concernée. Même la « création graphique » à proprement parler rentre dans cette démarche : la réduction des aplats de couleur, la limitation des usages de vernis… peut être moins impactant. On voit d’ailleurs apparaître de l’éco-branding visant à réduire la consommation d’encre sur les identités de marque en créant des logos avec moins d’aplats. L’éco-branding viendra certainement petit à petit remplacer la tendance flat design des années 2010/2015 !
3ème levier d’actions : le numérique. Non, le digital n’est pas moins impactant que le print ! Limiter le nombre de mails, le poids des sites, des e-mailings, penser à un stockage plus vert sont les actions de base recommandées. L’accessibilité, l’éthique et le respect de la vie privée font aussi partie des piliers du développement durable. Une brique importante à ne pas négliger mais moins facile à gérer. L’Ademe évoque la mise en place du label du Numérique responsable, lancé en juin 2019. Il vise à « accélérer la prise de conscience et le passage à l’acte d’un maximum d’organisations ; les aider à monter en compétences et valoriser leur engagement dans ce domaine ». A suivre donc. De notre côté, si nous avons encore du progrès à faire, on essaie de réduire au maximum notre empreinte numérique en triant nos mails et utilisant des moteurs de recherches plus propres.
4ème levier : de même qu’on gère toute la chaîne graphique en mode éco, la filière évènementielle (traiteurs, lieux accessibles…) et la chaîne audiovisuelle ne seront pas en reste.
Les enjeux de la communication responsable où comment ne pas tomber dans le greenwashing
Des collaborateurs engagés et impliqués
Impliquer l’ensemble des acteurs de l’agence ou du service communication est l’enjeu numéro 1 ! La communication responsable doit faire partie de l’ADN de l’entreprise, ancrée dans ses valeurs. L’adhésion avec ces principes doit être totale pour que ça marche et pour basculer en mode éco-communication.
Ne pas tomber dans le greenwashing, tout simplement…
Il est vite fait de basculer vers des grands principes sans prouver réellement ce qu’on avance. Expliciter ses choix et ses orientations, ses valeurs sans être moralisateur est la clé d’une bonne com’ responsable.
Être cohérent de A à Z
Comme on l’a vu, c’est une chaîne complète qui doit être maîtrisée. La cohérence entre toutes les actions est garante de la réussite de l’éco-communication. De l’idée aux choix des prestataires, tout doit être étudié pour répondre aux critères d’éco-communication. Transparence et irréprochabilité sont les mots d’ordre !
Il est temps de rompre ses habitudes et de chercher de nouvelles alternatives plus propres et plus encadrées aux actions de com’. Loin des concepts vides de sens et autres green coquilles vides, on parle bien d’actions concrètes quasi quotidiennes à intégrer à sa façon de faire. Les marketers et les communicants ont un rôle à jouer pour faire évoluer les comportements des consommateurs finaux. A eux de trouver les clés pour proposer des alternatives et accompagner leurs clients vers une éco-communication toute aussi efficace. Le contexte général est à la transition, profitons-en pour mettre fin à l’obsolescence programmée en com’ et laissons place à la « slow communication » (by les inspiratrices ;) ).
Les liens connexes : http://communication-responsable.ademe.fr
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